金融危機(jī)下企業(yè)的營銷策略選擇

當(dāng)金融危機(jī)襲來，企業(yè)切不可盲目“**”、被動應(yīng)對，洞悉危機(jī)下的市場機(jī)會，趁機(jī)發(fā)展方為企業(yè)的營銷上策。

　　銷售收入下降、費(fèi)用壓縮、裁員、縮小企業(yè)業(yè)務(wù)板塊等，這一系列的現(xiàn)象，都與金融危機(jī)掛鉤，在這樣的市場背景下，企業(yè)如何應(yīng)對危機(jī)所帶來的各種變化成為企業(yè)界*為熱門的話題。其實(shí)，企業(yè)完全可以將這次金融危機(jī)看做是企業(yè)外部環(huán)境變化的一種，只不過這種環(huán)境變化突然和劇烈。實(shí)際上，企業(yè)的外部環(huán)境一直都在變化，而且受全球化、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)提升等因素的影響，環(huán)境變化越來越復(fù)雜，越來越快。即使沒有金融危機(jī)，企業(yè)同樣需要提升適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力。

　　環(huán)境變化所帶來的機(jī)會和威脅

　　每年都做戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)會對環(huán)境的變化有更深刻的體會，因?yàn)檫@需要企業(yè)對外部環(huán)境的變化進(jìn)行**的梳理和分析，并深刻理解環(huán)境背后的機(jī)會和威脅。所以，如何通過對環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會和威脅是環(huán)境分析的*重要目的。企業(yè)運(yùn)行的環(huán)境如下,消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)都在外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響下運(yùn)行的。外部宏觀環(huán)境的變化，會對行業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手產(chǎn)生**影響：競爭對手和企業(yè)對消費(fèi)者的需求變化產(chǎn)生動態(tài)反應(yīng)，而消費(fèi)者的需求變化是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略或營銷行為的*直接原因。企業(yè)的營銷策略需要圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行變化，所以，企業(yè)首先需要深刻理解的就是消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，因?yàn)檫@種變化就是潛在的市場機(jī)會。

　　外部環(huán)境分析系統(tǒng)是企業(yè)的感應(yīng)器

　　企業(yè)營銷策略的選擇，是建立在消費(fèi)者和環(huán)境的周密分析之上的。從這個角度出發(fā)，企業(yè)需要建立一套成熟的外部環(huán)境分析和反應(yīng)系統(tǒng)。目前企業(yè)對環(huán)境的分析存在兩個比較突出的問題：一是對環(huán)境的分析只停留在腦海里，沒有形成書面文字，看似想清楚了，實(shí)則一頭霧水，結(jié)果只能模糊決策；二是沒有將對環(huán)境分析與制定企業(yè)的營銷策略與競爭對手的影響密切結(jié)合起來。

　　企業(yè)可以參照動態(tài)外部環(huán)境分析工具對外部環(huán)境的變化進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，形成企業(yè)的營銷策略。

　　在以上分析中，對變化趨勢預(yù)測和競爭對手反應(yīng)預(yù)測，體現(xiàn)的是一種動態(tài)的思想；對企業(yè)自身的影響分析從正反兩面進(jìn)行，體現(xiàn)的是一種機(jī)會和威脅“互藏”的思想，企業(yè)要更多地關(guān)注機(jī)會方面，通過分析找到企業(yè)的營銷機(jī)會，形成營銷策略，這是分析的目的所在。企業(yè)通過這樣的分析，會對“未來看不明”的前景看得更清晰。

　　環(huán)境分析需要企業(yè)將三個層面上的變化盡可能地全部描述出來，只有這樣，企業(yè)才能對環(huán)境的變化有更完整、更清晰的把握。三個層面的環(huán)境雖然范圍不同，但其結(jié)果有一致性。在金融危機(jī)下，宏觀環(huán)境的分析主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的分析，如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。行業(yè)環(huán)境主要是指對上下游和競爭對手的分析。上游供應(yīng)商的變化可能會直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應(yīng)，而下游企業(yè)的變化會引起企業(yè)營銷模式的改變。消費(fèi)環(huán)境的變化對企業(yè)的影響*直接，企業(yè)需要特別關(guān)注。所以，企業(yè)不僅需要關(guān)注自身的環(huán)境，更需要密切關(guān)注客戶或消費(fèi)者的外部環(huán)境。

　　消費(fèi)者行為分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)

　　金融危機(jī)對中**商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限。不過，金融危機(jī)的影響會使消費(fèi)者收入降低，需求下降，特別是中產(chǎn)階級的消費(fèi)將受到明顯的影響。消費(fèi)者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比，對促銷信息會更加關(guān)注。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺，所以，金融危機(jī)對某一行業(yè)某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關(guān)注消費(fèi)者行為的變化，這是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。

　　阿里巴巴*近宣布了一項(xiàng)3000萬美元的海外推廣計(jì)劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等國家經(jīng)濟(jì)衰退的情況下進(jìn)行大規(guī)模市場廣？顯然，阿里巴巴沒有能力改變這些發(fā)達(dá)國家外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業(yè)在危機(jī)中找到更多的貿(mào)易機(jī)會。

　　原因很簡單：無論發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)如何衰退，居民基本的生活消費(fèi)需求不會減少，減少得更多的是**品的消費(fèi)；同時，對于基本的生活消費(fèi)，居民將更加傾向于尋求物廉價美的產(chǎn)品，“中國制造”無疑在這方面擁有優(yōu)勢；而通過電子商務(wù)平臺的途徑進(jìn)行貿(mào)易，將大大降低進(jìn)出口雙方的交易成本，以滿足在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期居民對于物廉價美的產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

　　很顯然，阿里巴巴從美歐消費(fèi)者在金融危機(jī)影響下更“喜歡折扣商店，喜歡更廉價的商品”這一消費(fèi)行為變化中找到了巨大的商機(jī)。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經(jīng)濟(jì)不景氣的危機(jī)下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉作為進(jìn)入美歐市場的切入點(diǎn)。