金融危機下企業的營銷策略選擇

當金融危機襲來，企業切不可盲目“**”、被動應對，洞悉危機下的市場機會，趁機發展方為企業的營銷上策。

　　銷售收入下降、費用壓縮、裁員、縮小企業業務板塊等，這一系列的現象，都與金融危機掛鉤，在這樣的市場背景下，企業如何應對危機所帶來的各種變化成為企業界*為熱門的話題。其實，企業完全可以將這次金融危機看做是企業外部環境變化的一種，只不過這種環境變化突然和劇烈。實際上，企業的外部環境一直都在變化，而且受全球化、網絡和信息技術提升等因素的影響，環境變化越來越復雜，越來越快。即使沒有金融危機，企業同樣需要提升適應環境快速變化的能力。

　　環境變化所帶來的機會和威脅

　　每年都做戰略規劃的企業會對環境的變化有更深刻的體會，因為這需要企業對外部環境的變化進行**的梳理和分析，并深刻理解環境背后的機會和威脅。所以，如何通過對環境的分析發現企業的機會和威脅是環境分析的*重要目的。企業運行的環境如下,消費者、競爭對手和企業都在外部宏觀環境和行業環境的影響下運行的。外部宏觀環境的變化，會對行業、消費者和競爭對手產生**影響：競爭對手和企業對消費者的需求變化產生動態反應，而消費者的需求變化是企業進行戰略或營銷行為的*直接原因。企業的營銷策略需要圍繞著消費者需求進行變化，所以，企業首先需要深刻理解的就是消費者消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會。

　　外部環境分析系統是企業的感應器

　　企業營銷策略的選擇，是建立在消費者和環境的周密分析之上的。從這個角度出發，企業需要建立一套成熟的外部環境分析和反應系統。目前企業對環境的分析存在兩個比較突出的問題：一是對環境的分析只停留在腦海里，沒有形成書面文字，看似想清楚了，實則一頭霧水，結果只能模糊決策；二是沒有將對環境分析與制定企業的營銷策略與競爭對手的影響密切結合起來。

　　企業可以參照動態外部環境分析工具對外部環境的變化進行分析，以發現市場機會，形成企業的營銷策略。

　　在以上分析中，對變化趨勢預測和競爭對手反應預測，體現的是一種動態的思想；對企業自身的影響分析從正反兩面進行，體現的是一種機會和威脅“互藏”的思想，企業要更多地關注機會方面，通過分析找到企業的營銷機會，形成營銷策略，這是分析的目的所在。企業通過這樣的分析，會對“未來看不明”的前景看得更清晰。

　　環境分析需要企業將三個層面上的變化盡可能地全部描述出來，只有這樣，企業才能對環境的變化有更完整、更清晰的把握。三個層面的環境雖然范圍不同，但其結果有一致性。在金融危機下，宏觀環境的分析主要是經濟環境和國家相關經濟政策的分析，如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。行業環境主要是指對上下游和競爭對手的分析。上游供應商的變化可能會直接影響到企業資源和原材料的供應，而下游企業的變化會引起企業營銷模式的改變。消費環境的變化對企業的影響*直接，企業需要特別關注。所以，企業不僅需要關注自身的環境，更需要密切關注客戶或消費者的外部環境。

　　消費者行為分析是制定營銷策略的基礎

　　金融危機對中**商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限。不過，金融危機的影響會使消費者收入降低，需求下降，特別是中產階級的消費將受到明顯的影響。消費者的購買行為更加理性，更加注重產品性價比，對促銷信息會更加關注。由于行業所受影響程度不同，加上救市政策的出臺，所以，金融危機對某一行業某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業都要密切關注消費者行為的變化，這是企業制定營銷策略的基礎。

　　阿里巴巴*近宣布了一項3000萬美元的海外推廣計劃。阿里巴巴為何一反常態在美歐等國家經濟衰退的情況下進行大規模市場廣？顯然，阿里巴巴沒有能力改變這些發達國家外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業在危機中找到更多的貿易機會。

　　原因很簡單：無論發達國家經濟如何衰退，居民基本的生活消費需求不會減少，減少得更多的是**品的消費；同時，對于基本的生活消費，居民將更加傾向于尋求物廉價美的產品，“中國制造”無疑在這方面擁有優勢；而通過電子商務平臺的途徑進行貿易，將大大降低進出口雙方的交易成本，以滿足在經濟危機時期居民對于物廉價美的產品的消費需求。

　　很顯然，阿里巴巴從美歐消費者在金融危機影響下更“喜歡折扣商店，喜歡更廉價的商品”這一消費行為變化中找到了巨大的商機。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經濟不景氣的危機下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉作為進入美歐市場的切入點。